청량음료 사업에 진입하는 것은 정신 나간 아이디어처럼 보인다. 수많은 작은 경쟁자들이 정체된 시장에 자리 잡은 두 거대 업체의 그늘에서 서로 싸운다. 합리적인 분석가라면 모두 새로운 소다 사업을 시작하는 일을 말릴 것이다. 그러나 피터 반 스톨크는 비즈니스 교육을 받은 적이 없었고, 산업을 분석할 줄도 몰랐다. 게다가 합리적인 사람도 아니었다. 아이러니하게도 교육받지 않은 채 결정하고, 합리를 따지지 않고 행동하는 이 두 가지 습성이 사실상 그에게 효과적인 경쟁력을 제공했다. 그는 ‘정신 나간’ 것처럼 보임으로써 역량과 기반을 구축하는 동안 경쟁자들이 그를 무시하게 만들었다.

반 스톨크는 비논리적으로 보이는 결정을 내렸다. 이전에 그는 저스트 픽트 주스, 애리조나 아이스 티 등의 음료를 캐나다 서부에 유통시키는 600만 달러짜리 회사를 세우고 키웠다. 그러다가 2000년에 갑자기 이 성공적인 유통 사업체를 매각하고 고유 소다 브랜드를 제조, 판매하는 회사 ‘존스 소다’를 세우기로 결정했다. 결국 그는 안정된 회사를 코카콜라와 펩시에 도전하는 비현실적인 과제와 바꾸었다. 반 스톨크의 새 소다 회사는 즉시 저항에 직면했다. 대형 음료 회사들로부터 소규모 제조업체들과 거래하지 말라는 압력을 받는 많은 유통업체들은 그의 제품을 취급해주지 않았다.

반 스톨크는 이 저항을 피하기 위하여 정신 나간 전략적 결정들을 실행했고, 그 결정들은 그의 회사를 경쟁으로부터 벗어나게 해주었다. 가령 전통적인 소매업체들을 놓고 싸우기보다 서핑 상점, 스케이트 상점, 스노보드 상점, 문신 및 피어싱 가게, 특이한 의류 매장, 음반 매장처럼 원래 소다를 팔지 않는 곳들을 겨냥했다. 존스 소다는 이러한 비정통적인 선택을 보완하기 위하여 제품과 관련해서도 마찬가지로 정신 나간 결정들을 내렸다. 그들은 다른 경쟁자들이 감히 만들 생각을 하지 않고, 보수적인 코카콜라가 감히 베낄 생각도 하지 않을 맛들을 시도했다. 그래서 블루 버블 껌, 그린 애플, 바다 빙(체리와 로건베리 주스), 디피치 모드라는 이름의 소다를 팔기 시작했다. 그리고 할로윈에는 캔디콘(설탕 등을 콘 모양으로 굳혀 만든 것) 맛 소다, 추수감사절에는 칠면조 그레이비(육즙 소스) 맛 소다를 선보였다.

또한 존스 소다는 이 비정통적인 음료들을 특이한 포장에 담는다. 팬들은 라벨에 써달라는 부탁과 함께 아기와 애완동물의 사진을 존스 소다에 보내기 시작했다. 그들은 소비자가 보낸 사진들을 모든 소다 라벨에 인쇄했다. 이 일은 유행을 촉발했고, 지금도 고객들은 자기 사진이 라벨에 찍히게 하기 위해 경쟁한다. 예를 들어, 어떤 사람이 고양이 사진을 jonessoda.com에 보내면 소비자들이 판정을 내리는 사진 콘테스트의 후보에 포함된다. 그리고 선택될 경우 그 고양이의 사진을 전국 매장에 있는 존스 소다의 라벨에서 볼 수 있다.

콘테스트를 거치지 않고 사진을 라벨에 올리고 싶다면 myjones.com에서 맞춤형 소다로 주문할 수도 있다. 가령 추수감사절에 쓰기 위해 가족사진을 라벨에 찍은 칠면조 그레이비 맛 소다 한 상자를 원한다면 50달러에 가질 수 있다. 존스 소다는 이 ‘맞춤형’ 서비스에 대한 특허를 확보했으며, 현재 컴퓨터 네트워크를 통한 맞춤형 브랜드 상품에 대한 특허를 보유하고 있다. 이러한 과정은 강력한 브랜드 충성도를 창출했다.

반 스톨크의 최근 아이디어는 아동만으로 구성된 이사회를 만드는 것이다. 의장은 10대가 될 것이다. 반 스톨크는 일각에서 이 아이디어를 정신 나간 것으로 여긴다는 사실을 인정하면서도, 대부분의 대기업들처럼 70세의 의장이 마케팅 관련 결정을 하게 만드는 것이 훨씬 정신 나간 짓이라고 생각한다. 존스 소다의 비정통적인 전략들은 실제로 소비자들을 끌어들이지만 더 중요한 점은 경쟁을 비껴가게 한다는 것이다. 존스 소다의 특이한 전술을 접한 대부분의 경쟁자들은, 대응하기에는 너무 이상하고 간접적인 전술로 치부한다. 그러나 수많은 기업들이 ‘별나다’는 명성의 보호벽 안에서 강력하게 성장했다. 리처드 브랜슨과 루퍼드 머독이 어떻게 광기의 위장막을 두르고 경쟁력 있는 기업들을 거듭 키워냈는지 생각해보라.

존스 소다의 이야기는 짧고 지속성은 아직 검증되지 않았지만 그 성장은 인상적이다. 현재 상장된 이 회사는 해마다 30퍼센트씩 성장하고 있으며 주가는 지난 2년 동안 250퍼센트나 올랐다. 존스 소다가 별나다는 명성을 활용하여 경쟁자들의 본격적인 대응을 비껴간다면 계속 성장할 수 있을 것이다. 반 스톨크는 이렇게 말했다. “성장의 여지는 대단히 많습니다. 코카콜라와 펩시는 너무나 큽니다. 누가 알아채기 전에 우리가 가야 할 길이 멉니다.”

- 『36계학』 중에서
(카이한 크리펜도프 지음 / 생각정원 / 376쪽 / 16,000원)