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과거에 라디오가 500만 명의 청취자를 확보하는 데는 38년이 걸렸다. 그리고 TV는 13년, 인터넷은 4년이 걸렸지만, 페이스북은 2년밖에 걸리지 않았다. 2010 다보스 포럼에서 트위터의 CEO 에반 윌리엄스는 “중국에서 트위터를 부분적으로 차단하고 있다. 여기에 맞서는 방법은 중국과 싸우는 것이 아니라 장벽을 뚫을 수 있는 기술적 방법을 찾는 것”이라고 말했다. 일개 인터넷 사이트가 거대 국가권력에 도전하는 새로운 신시대가 도래한 셈이다. 이처럼 오늘날 혁신적인 기술의 발달과 세계화의 급속한 진전 그리고 물질적 풍요는 우리 주변의 거의 모든 것들을 과거에는 상상조차 할 수 없었을 정도로 빠르게 그리고 근본적으로 바꾸어놓고 있다. 이와 함께 기업의 운명을 좌우하는 소비자와 시장 역시 빠르게 변화하고 있다.

마케팅의 아버지로 불리고 있는 필립 코틀러는 최근 저술한 『마켓 3.0』에서 이렇게 변화하는 시대를 3.0 시장으로 명명하고 있다.

과거의 1.0 시장은 소비자들에 대해 기업이 주도권을 갖는 제품 중심의 시대였다. 2.0 시장은 정보화시대의 출현과 함께 소비자들의 감성적 욕구까지 충족시키는 소비자 지향의 시대였지만 소비자는 여전히 수동적 대상이었다. 그러나 3.0 시장의 소비자들은 더 이상 단순한 소비자에 그치지 않고 자신이 선택한 제품이나 서비스가 기능이나 감성적 욕구를 충족시켜 줄 뿐만 아니라 이 세상을 사회적·경제적·환경적으로 보다 나은 세상으로 만들어 나가는 데 기여하고 아울러 영적 가치까지 담아내기를 갈망한다.

소셜 네트워크의 확대와 세계화, 그리고 세계 전역에서 점점 더 고조되고 있는 창의적이고 영적인 흐름이 이러한 변화를 만들어 냈다. 트위터, 유투브 등과 같은 소셜 네트워크를 통해 개인들은 스스로를 표현하고 더 큰 희망을 위해 서로 협력하는 참여의 시대를 열었고 세계화는 빈곤과 불평등, 환경의 지속가능성, 사회적 목적 등에 대한 세계인들의 폭넓은 인식과 우려를 이끌어 냈다. 그리고 세계 전역에서 창의적인 사람들의 수가 증가하며 인간 문명은 최정점을 향해 다가가고 있으며 물질적 풍요속에서 이제 우리는 이제 영적 깨달음에 눈을 돌리고 있다.

에이브러햄 매슬로우는 인간의 욕구를 ‘생존(기초적 욕구)’에서부터 ‘안전과 안정’, ‘소속과 사회’, ‘존중(자아)’, ‘자기실현(의미, 영적 깨달음)’에 이르기까지 5단계로 나누고 하위 단계의 욕구가 충족되기 전에 상위 단계의 욕구를 충족시킬 수 없다고 주장했다. 그의 욕구 피라미드는 자본주의의 뿌리가 되었다. 그러나 매슬로우는 죽기 전에 자신의 이러한 주장을 후회하면서 ‘피라미드를 뒤집어놓았어야 옳았다’는 말을 남겼다고 한다. 거꾸로 뒤집힌 피라미드란 결국 자기실현의 충족, 영적 깨달음의 추구가 모든 인간의 원초적 욕구라는 셈이 된다.

영성(spirituality)이란 ‘삶의 비물질적 측면과 영속적 실체의 암시에 가치를 두는 정신’으로 창의적 사회에서만 그 심원한 타당성을 갖는다. 종종 물질적 충족보다는 자기실현의 충족을 더욱 중시하는 과학자와 예술가들의 삶은 이를 잘 보여준다. 그들은 돈으로 살 수 없는 무언가를 추구한다. 의미와 행복, 영적 깨달음 같은 것 말이다. 창의성은 영성을 더욱 강력하게 촉발한다. 영적 욕구는 인간의 가장 중대한 동기로, 심오한 개인적 창의성을 해방시킨다.

이제 영성은 갈수록 인간의 원초적 욕구로서 ‘생존’을 대체하고 있다. “물질적 충족의 정상에 오른 오늘날의 사회는 갈수록 영적 원천을 추구할 수밖에 없다”고 단언한 노벨경제학상 수상자 로버트 윌리엄 포겔의 말은 이를 잘 입증하고 있다.

이러한 트렌드에 따라 이제 소비자들은 자신의 ‘욕구’를 충족시켜줄 뿐만 아니라 자신의 영적 측면까지도 감동시켜주는 제품과 서비스를 갈망하고 있다. 따라서 기업들도 이러한 소비자들의 흐름을 읽고 단순히 고객 만족과 이익 실현을 넘어 좀 더 큰 미션과 가치를 추구함으로써 궁극적으로 기업 활동을 통해 사회문제를 해결하고, 사람들에게 의미와 가치를 부여해야만 한다. 혹자는 심리적·영성적 혜택이야말로 소비자들이 가지고 있는 가장 근본적인 욕구이며 아마도 기업이 창출할 수 있는 최후의 차별화일 것이라고 말한다. 새롭게 다가온 영성의 시대에는 사람들의 영혼을 움직이는 기업만이 성공을 지속해나갈 수 있을 것이다.

- 최종옥 북코스모스 대표(ceo@bookcosmos.com)