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저자 : 테레사 M. 리나
출판사 : 현대지성
출판년도 : 2023년 08월
분야 : 경영전략
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고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가
저자 : 테레사 M. 리나 / 출판사 : 현대지성
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테레사 M. 리나 지음
현대지성 / 2023년 8월 / 432쪽 / 19,900원
▣ 저자 테레사 M. 리나
실리콘밸리에서 20년 넘게 브랜드 경영 전략가로 활동하고 있다. 십수 년 동안 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 현장에 적용하면서 탁월한 효용성을 입증했다. 세계 최대의 경영 컨설팅 회사 액센츄어(Accenture)에서 커리어를 시작했는데, 당사에서 커뮤니케이션 산업 그룹인 CIG를 설립해 수십억 달러의 규모로 성장시켰다. 여러 IT 스타트업에서 최고 전략책임자(CSO) 및 최고마케팅책임자(CMO)로 일했으며, 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 경영진을 대상으로 컨설팅을 제공하기도 했다. 지금은 시장 지배 전략을 연구하는 리나 그룹(Lina Group, Inc)의 CEO를 맡고 있다. 2006년부터는 스탠퍼드 경영대학원과 협업해 학생들에게 리더십과 경영 전략, 기업 혁신에 관한 강의를 진행하고 있다.
▣ 역자 박세연
고려대 철학과를 졸업하고 글로벌 IT 기업에서 마케터와 브랜드 매니저로 일했다. 현재 파주출판단지 번역가 모임, ‘번역인’의 공동대표를 맡고 있다. 『MOT 진실의 순간 15초』, 『실리콘밸리의 팀장들』, 『아이디어가 팔리는 순간』, 『팀 하포트의 경제학 팟캐스트』, 『지금 당장 이 불황을 끝내라!』 등 인문학과 비즈니스가 만나는 곳에서 지금까지 60여 종의 책을 우리말로 옮겼다.
▣ Short Summary
수많은 브랜드가 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있지만, 과연 우리의 머릿속에 남아 있는 브랜드는 몇 개나 될까? 정글 속에서 브랜드가 소멸하지 않고 살아남으려면, 나아가 자기 분야에서 선두를 차지하려면 기업은 무엇을 해야 할까? 애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타 등 상위 1% 기업들은 어떤 전략을 갖고 있기에 고객의 마음을 사로잡고 초격차 리딩 브랜드로 우뚝 섰을까?
해답은 고-투(Go-to) 브랜드로 거듭나는 것이다. 고-투 브랜드란, 시장의 흐름을 주도하는 초격차 리딩 브랜드, 고객이 문제가 생길 때 가장 먼저 찾게 되는 브랜드, 수많은 인재가 함께 일하고 싶어 하는 브랜드를 말한다. 예를 들면, 테슬라는 지구 환경을 위하는 고객의 착한 마음뿐 아니라 세련된 예술적 감각을 충족시키는 전략으로 기존에 없던 디자인의 전기차를 내놓았다. 아마존은 소비자가 판매할 수 있는 모든 것을 손쉽게 얻을 수 있도록 만들겠다는 목표로부터 출발했다. 애플의 스티브 잡스는 너무 복잡하고, 사용하기 힘들고, 번거로웠던 소비자 기술을 해결하기 위해 ‘단순함’을 모토로 “사람들이 사랑에 빠질 만한 최초의 전화기를 개발”하는 데 몰두했다. 이처럼 고-투 브랜드는 소비자에게 한 번 쓰고 버려지는 ‘상품’이 아닌 오랫동안 향유할 수 있는 ‘가치’를 제공하기 위해 노력한다.
이 책은 거기서 거기인 미-투(Me-too) 브랜드들로 가득한 시장에서 시장을 장악하고 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 차별화된 고-투(Go-to) 브랜드 전략을 제시한다. 저자는 고-투 브랜드는 소비자에게 한 번 쓰고 버려지는 ‘상품’이 아닌 오랫동안 향유할 수 있는 ‘가치’를 제공하기 위해 노력하지만, 더 이상 스스로를 증명할 필요는 없는데, 그 이유는 고객이 알아서 찾아오기 때문이라고 말한다.
저자는 NASA 본부가 있던 지역에서 자라면서 기업의 접근 방식과 인간을 달에 보내는 프로젝트(아폴로 스페이스 프로그램)의 접근 방식 사이에 유사성을 발견했는데, 그 이후 아폴로 스페이스 프로그램은 조직이 4단계 접근 방식(발사-점화-항해-가속)을 기반으로 특정 문제에 대한 ‘고-투(Go-To)’가 될 때 무슨 일이 벌어지는지 보여주는 빛나는 사례가 되었다고 말하면서, 기업이 어떻게 해결할 문제를 모색해 선택하고 협소한 시장에서 고-투 브랜드로 자리 잡을 수 있는지, 나아가 계속 영역을 확장하면서 마침내 시장의 독보적인 리딩 브랜드로 입지를 굳힐 수 있는지에 대해 이야기한다.
9장으로 구성되어 있는데, 1장에서는 범용화의 개념이 왜 중요한 비즈니스 문제인지 이야기한다. 2장에서는 고-투 기업이 누릴 수 있는 우위를 다루고, 3장에서는 고-투 기업이 다른 기업들과 어떻게 다른지 살펴본다. 4~8장에서는 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식을 단계별로 살펴보면서 시장에서 고-투 기업이 될 수 있는 방법을 안내한다. 마지막으로 9장에서는 당신이 간단하지만 확실한 1페이지 비행 계획서를 완성하도록 도움을 주면서, 이 계획을 실행에 옮긴다면 차별화, 브랜드 이미지 구축, 경쟁력 있는 가격으로 고객에게 보다 뛰어난 결과물을 제공하는 역량을 키울 수 있다고 역설한다.
▣ 차례
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프롤로그
들어가며
1부 왜
1장 범용화는 최고의 적이다
2부 무엇을
2장 시장 문제 해결사가 되자
3장 고객이 찾아오는 브랜드는 무엇을 다르게 하는가
3부 어떻게
4장 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식
5장 발사 모드: 책임감을 가지고 시장 문제 해결하기
6장 점화 모드: 문제와 솔루션을 중심으로 시장 흐름 주도하기
7장 항해 모드: 고객을 문제 해결의 여정으로 안내하기
8장 가속 모드: 시장 변화와 경쟁에 앞서기
9장 1페이지 비행 계획서
저자 노트
감사의 글
참고 문헌
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