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- 점심 12:00 ~13:00
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저자 : 리처드 쇼튼
출판사 : 비즈니스북스
출판년도 : 2019년 01월
분야 : 마케팅/세일즈
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저자 : 리처드 쇼튼 / 출판사 : 비즈니스북스
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리처드 쇼튼 지음
비즈니스북스 / 2019년 1월 / 280쪽 / 15,000원
▣ 저자 리처드 쇼튼
영국 미디어 에이전시 ‘매닝 고틀리브(Manning Gottlieb OMD)’의 행동과학팀 팀장으로 오랫동안 활동했다. 사회심리학과 행동과학을 응용해서 광고 효과를 높이는 방법에 관해 다양한 글을 써왔고, 최근에는 이 방법을 실제 기업들에 본격적으로 소개하기 위해 마케팅 컨설팅 회사 ‘애스트로텐(Astroten)’을 설립했다. 그는 행동과학으로 밝혀낸 ‘사람들의 마음을 움직이는 비결’이 비단 광고 기획자뿐만 아니라 새로운 상품을 기획하거나, 사람들의 이목을 끄는 이벤트를 준비하거나, 사람들이 특정 행동을 하지 않도록 막는 방법을 고민하는 등 다양한 상황과 사람들에게 유용하게 사용될 수 있다고 강조한다. 개인 채널과 다양한 언론 매체 등을 통해 최신 사회과학 연구 결과를 꾸준히 소개하고 있다. 영국 옥스퍼드 대학교에서 지리학을 전공했고, 런던 대학교 산하 단과대학에서 석사 학위를 취득했다.
▣ 역자 이진원
홍익대학교 영어영문학과 졸업, 서울대학교 대학원에서 영어영문학 석사 학위 취득. 《코리아헤럴드》 기자로 언론계에 첫발을 내디뎠다. IMF 시절 한국경제 대외홍보 업무를 맡아 장관상을 수상했고, 로이터통신으로 자리를 옮긴 후 거시경제와 채권 분야를 취재했다. 현재는 국제 경제뉴스 번역팀을 맡고 있다. 비즈니스 분야의 전문번역가로도 활동하며 『머니』, 『에릭 슈미트 새로운 디지털 시대』, 『미래 기업의 조건』, 『디지털 네이티브』, 『구글노믹스』 등 여러 권의 책을 번역했다.
▣ Short Summary
이 책은 행동과학 연구 결과를 광고에 적용하는 방법을 개괄적으로 다루고 있다. 의사결정을 연구하는 행동과학은 광고주에게 중요한 주제다. 사람들이 특정 제품을 구매하는 이유를 명쾌하게 설명해주기 때문이다. 사람들은 매일 내려야 하는 각각의 결정을 힘들여 논리적으로 따져볼 시간이나 에너지가 없다. 그래서 좀 더 신속하게 결정을 내릴 수 있는 지름길에 의존한다. 이 지름길은 더 빠른 의사결정을 가능하게 해주지만, 그러다 ‘편향’에 빠지기도 한다. 편향이 이 책의 주제이다. 광고주가 이런 편향을 의식하고, 그에 맞춰 제품과 메시지를 조정하면 편향을 유리하게 이용할 수 있다. 인간 본성에 비생산적으로 맞서기보다는 그것을 잘 이용하는 것이다. 경쟁사보다 먼저 행동과학을 이용하면 경쟁우위를 점할 기회를 얻을 수 있다.
행동과학은 놀랄 만큼 광범위하고도 지속적으로 증가하는 다양한 범주의 편향을 찾아냈다. 이는 당신이 어떤 커뮤니케이션 문제를 겪든 간에 항상 해결을 위한 유용하고 적절한 편향이 존재한다는 뜻이다. 저자는 그동안 소비자의 구매 심리에 가장 많은 영향을 미치는 25개의 편향을 선별해 집중적으로 연구해왔다. 어떻게 매출을 높일지, 회사 브랜드의 이미지를 개선시킬지 고민하는 조직에게는 이 책에서 다루는 모든 편향이 큰 도움이 될 것이다. 광고 업무를 전문적으로 다루는 광고대행사든, 자사의 이미지를 좋게 전달해야 하는 브랜드 매니저든, 매출을 올려야 하는 마케팅 종사자든 소비자의 구매를 유도하고 매출을 높이기 위해 고민하는 모든 이들에게 행동과학을 업무에 적용하는 실질적인 조언을 제공해줄 것이다.
이 책은 총 25개의 키워드로 구성되어 있으며, 각 키워드마다 특정 편향을 다루고 있다. 한 사람의 일상을 추적해가며 그가 하루 동안 내리는 결정들을 살펴보고 있으며, 각 키워드는 한 가지 결정을 소개하는 짧은 사건으로 시작한다. 결정 범위는 술집에서 주문하고 싶은 맥주를 고르는 자잘한 결정부터, 취업 면접 때 채용할 직원을 선택하는 중요한 결정에 이르기까지 다양하다. 물론 이 모든 것은 대니얼 카너먼과 허버트 사이먼 등 노벨상을 수상한 학자들뿐 아니라 엘리엇 애런슨과 레온 페스팅거처럼 존경받는 사회심리학자들이 실행하고, 검증한 실험 결과에 바탕을 두고 있다. 그리고 이렇게 얻은 지식을 통해 우리가 무엇을 해야 하는지를 집중적으로 다루고 있다.
▣ 차례
서문_ 사람들이 원하게 만들어라!
들어가는 글_ 마케팅을 개선하는 적절하면서도 효과적인 방법
1. 귀인 오류 - 타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유
2. 사회적 증거 - 왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까
3. 부정적인 사회적 증거 - 편향이 역효과를 낼 때
4. 독특함 - 세상이 지그로 움직일 때 재그로 움직여라
5. 습관 - 대부분 무심코 하는 행동에서 벗어나는 방법
6. 지불의 고통 - 소비자가 느끼는 가격 부담을 덜어주는 전략
7. 주장을 모은 데이터가 가진 위험 - 모두가 거짓말을 할 때 어떻게 진실을 알 수 있을까
8. 기분 - 소비자의 기분에 맞춰 광고를 했을 때의 이점
9. 가격 상대성 - 비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치 있어 보이게 만드는 기술
10. 초두 효과 - 첫 번째 인상이 이후의 경험에 영향을 준다
11. 기대 이론 - 제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
12. 확증 편향 - 원하는 내용만 받아들이려는 사람들의 마음에 비집고 들어가는 방법
13. 과잉확신 - 마케터와 소비자 모두를 괴롭히는 편향
14. 소원하는 대로 보기 - 사람들은 가끔 보고 싶은 것만 본다
15. 매체 맥락 - 광고 매체가 광고 해석에 어떻게 영향을 주는가
16. 지식의 저주 - 소비자의 마음을 읽지 못하는 이유
17. 굿하트의 법칙 - 목표를 엉터리로 설정했을 때 생기는 위험
18. 실수 효과 - 어떻게 결점이 브랜드를 더 매력적으로 만들까
19. 승자의 저주 - 디지털 매체 광고가 망하는 이유
20. 집단의 힘 - 집단을 공략하면 광고 효과가 올라가는 이유
21. 베블런재 - 어떻게 비싼 제품일수록 사람들이 더 원할까
22. 재현 가능성의 위기 - 엉터리 연구에 대응하는 마케터의 자세
23. 다양성 - 언제, 어디서나, 영원히 효과적인 방법은 없다
24. 칵테일파티 효과 - 개인 맞춤형 광고가 갖는 힘
25. 희소성 - 부족할수록 더 많이 원한다
정리_ 편향을 이용하는 게 도덕적이면서 효과적인 이유
나가는 글_ 사람들의 행동을 가장 빠르고 정확하게 이해하라
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