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서드 스크린

  저자 : 척 마틴
  출판사 : 비즈니스북스
  출판년도 : 2011년 09월
  분야 : 컴퓨터/인터넷/미디어
a4용지 10매내외 핵심요약전문
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서드 스크린
저자 : 척 마틴 / 출판사 : 비즈니스북스
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척 마틴 지음
비즈니스북스 / 2011년 9월 / 392쪽 / 16,500원


▣ 저자 척 마틴
뉴욕타임즈가 선정한 베스트셀러 작가인 저자는 인기 높은 강연가이자 비즈니스 전략가며 칼럼니스트이다. 또한 현재 급속하게 팽창하고 있는 쌍방향 사이버 시장의 선두주자이자 대변인이다. 그는 IBM 부사장을 지냈고 현재는 탁월한 비즈니스 전략을 제공하는 Net Future의 사장이다. 『The Digital Estate : Strategies for Competing, Surviving, and Thriving in an Internetworked World』를 저술하고 많은 강연을 진행한다. 그의 강연은 많은 사람들을 열정의 도가니로 몰아넣는다.


▣ 역자 장세현
서강대학교에서 신문방송학과 정치외교학을 전공했다. 현재 인트랜스 전문번역가로 활동 중이며 옮긴 책으로는 『불완전함의 선물』, 『온워드』, 『성공은 쓰레기통속에 있다』, 『지금, 경계선에서』, 『Great Company 500: 세계 명문기업들의 흥망성쇄』, 『맥도날드 사람들』 등이 있다.


▣ 감수 박재항
한국의 대표적인 브랜드마케팅 전문가로 꼽힌다. 2009년 말부터 이노션월드와이드에서 마케팅본부장을 맡아 현대자동차, 기아자동차를 비롯해 유수 기업고객들의 브랜드 마케팅 활동을 수행하고 있다. 서울대 동양사학과와 미국 뉴욕대 경영대학원에서 수학하였으며, 인문학과 글로벌 문화 및 경제 그리고 커뮤니케이션과의 상호작용에 관해 활발하게 기고하고 강연 활동을 하고 있다.


▣ Short Summary
세상이 달라지고 있다는데 이의를 제기할 사람은 아무도 없다. 세상은 '모바일화'하고 있다. 이제 소비자들은 가정, 직장, 전통적인 미디어 그리고 소매 환경의 제한으로부터 벗어나 자유로움을 만끽하고 있다. 언제 어디에서나 당장의 필요를 충족시킬 힘을 얻었기 때문이다. 그들은 손바닥을 들여다보며 뉴스, 라디오, TV, 책, 음악, 광고 등 각종 미디어를 소비하고 정보, 상품, 서비스 등 필요한 모든 것을 검색, 확인, 발견, 획득한다.

전 세계의 수십억 명이 보다 풍요롭고 만족스런 삶을 위해 모바일 솔루션을 이용한다. 그들은 메시지를 주고받으며 최신 소식을 접하고 전화기에 달린 카메라로 제품 포장지를 스캔해 관련 정보를 파악한다. 특정 지역 내의 상점을 모바일 브라우저로 찾아내고 모바일 인터넷으로 다채로운 미디어를 받아들인다. 또한 모바일 애플리케이션(앱)을 통해 좋아하는 브랜드에 접촉하는 것은 물론 음성, 위치 확인, 모바일 커머스 서비스 등으로 다양한 일을 해낸다.

세상이 모바일화한다는 것은, 단순히 과학기술적 변화가 일어나고 있다는 뜻만이 아니다. 이는 소비자 행동이 근본적으로 달라지면서 마케팅 관행과 그 적용 방식에 영구적인 변화가 일어나고 있음을 의미한다. 따라서 당신의 회사가 성공을 거두려면 모바일화할 준비에 그치는 것이 아니라, 실제로 그 세계에 뛰어들어 '모바일화한 상태가 되어야 한다.' 시장은 이미 그런 상태에 이르렀다. 그러므로 당신의 회사도 그렇게 될 필요가 있다.

일찍이 웹 혁명을 정확하게 예견했던 세계적인 비즈니스 전략가 척 마틴은 당장 내일 어떤 비즈니스 모델이 새롭게 등장할지 예측할 수 없을 정도로 급격하게 변화하고 있는 모바일 시장의 이러한 변화를 '서드 스크린' 혁명이라 부른다. 그는 이 책에서 TV와 인터넷에 이은 '세 번째 혁명'인 모바일 혁명의 기술적, 비즈니스적 측면을 면밀하게 분석함으로써 숨가쁘게 변화하는 모바일 영향력 아래서 변화에 대처하는 방법을 설명한다. 아울러 전 세계 IT, 금융, 미디어, 자동차, 패션, 식음료 등 다양한 업종의 비즈니스 리더를 대상으로 진행한 1,000건 이상의 인터뷰를 담고 있으며 모바일 혁명의 최신 사례, 그에 따른 새로운 비즈니스 모델의 기회를 구체적인 사례와 함께 분석해 보여주고 있다.

장소와 시간, 상황에 구애받지 않으며, 거의 모든 면에서 기업보다 한 발 앞서 모바일화한 세계를 살고 있는 강자인 '탈구속적 소비자'(untethered consumer; 기존의 제한된 환경에서 벗어나 자유로움을 만끽하는 소비자)와 고객을 유인하는 위치 드라이버, 매장에서 더 많은 시간을 보내도록 고객에게 가치를 제공하는 위치 마그넷, 구매 시점에 소비자와 상호작용하여 지속 구매가 가능하도록 하는 위치 액티베이터 등 다양한 마케팅 전략을 상세하게 소개한다. 또한 모바일 커머스의 선구자인 패션기업 스티브 매든(Steve Madden Ltd.), 효과적인 모바일 웹과 앱을 서비스하는 중고자동차 판매 사이트 카스닷컴(Cars.com), 새로운 e-콘텐츠를 만드는 지맥스 코퍼레이션(Zmags Corporation) 등과 함께 새로운 아이디어를 얻기 위한 다양한 프로젝트 등을 소개함으로써 새로운 비즈니스 모델뿐 아니라 미래 소비자를 잡기 위한 새로운 전략 등도 알려주고 있다.


▣ 차례
서문: 모바일화한 세상에서 살아남는 비즈니스 모델은 무엇인가

INTRODUCTION: 모바일이 게임을 바꾸고 있다
모바일은 혁명이다 / 모바일은 유일무이하다 / 폭발적으로 성장하는 모바일 시장
탈구속적 소비자 / 모바일의 기본적인 특징

CHAPTER 01: 모바일화한 세상의 신인류, 탈구속적 소비자
모바일은 개인적이다 / 모바일에서는 소비자가 강자다
모바일에서는 다이렉트 마케팅이 가능하다 / 모바일은 개인적인 플랫폼이다
모바일은 행동 변화를 촉진한다 / 모바일은 가치를 확대재생산한다
모바일은 글로벌화하고 있다 / 고급 브랜드와 모바일

CHAPTER 02: 세상은 스마트폰이 지배한다
휴대전화의 탄생 / 스마트폰의 등장
주머니 속 여러 물건 중 하나인가, 주머니 속 가장 큰 물건인가
아이폰 시대의 도래 / 다양하고 유동적인 모바일 플랫폼
스마트폰을 활용한 모바일 마케팅의 시대 / 일반 휴대전화를 이용한 모바일 마케팅의 가능성
스마트한 스마트폰 / 앱은 입소문으로 퍼져 나간다
아이패드, 과시성 상품의 유혹 / 스마트폰의 성장을 이끈 것들

CHAPTER 03: '리얼 타임'에서 '올 더 타임'으로
모바일 소비자가 시간을 지배한다 / 모바일이 실현시킨 실시간 마케팅
출발점은 리서치 / 모바일 전략의 고려 사항들 / 스티브 매든의 성공 사례
휴대전화는 항상 곁에 있다 / 휴대전화로 무엇을 하는가

CHAPTER 04: 모바일화한 세상에서의 고객 참여
어떤 휴대전화를 어떻게 사용하는가 / 고객이 기업보다 한 발 앞서 나가는 시대
모바일 환경에서 적극적인 고객 참여 / 고객 참여를 이끌어 낼 해법을 찾아라
가치와 콜-투-액션을 제공하라 / 하이퍼로컬 마케팅에 주목하라
'테스트를 통한 학습'으로 효과를 거둔 부분만 확대한다
'테스트를 통한 학습'의 3단계 발전 과정 / 스타 물건 증후군을 피하라

CHAPTER 05: 모바일 미디어에 맞춘 새로운 콘텐츠
모바일 이전의 콘텐츠 소비 / 미디어의 전환 과정에는 모방이 있다
종이의 느낌을 살린 인쇄물의 모바일화
인쇄 미디어에 변화를 불러오는 새로운 플랫폼
모바일 콘텐츠로서의 광고 / 동영상 미디어의 진화 과정
동영상 감상 습관을 바꾸는 모바일 / 모바일 동영상 플랫폼의 시대
모바일 동영상 플랫폼을 통한 광고 / 모바일 마케팅 어느 부분에 지출할 것인가
특수한 용도로만 사용하는 모바일 기기 / 더 편리하고 알뜰하고 재미있게 앱 활용하기

CHAPTER 06: 위치로 의도를 예측하는 위치 기반 마케팅
위치 정보를 이용하는 위치 마케팅 / 오프라인 매장의 새로운 기회
설문조사의 정확도를 높이는 모션 리서치
고객의 심리와 욕구까지 따라잡는 모션 리서치
끌어들이고, 머물게 하고, 재방문하게 한다
바로 옆에서 쇼핑을 제안하는 브랜드 / 위치 기반 마케팅의 확장

CHAPTER 07: '발견', 검색의 비약적 발전
발견 엔진, 차세대 모바일 검색 / 필요한 그 순간에 발견해야 한다
바코드 스캔을 통한 발견 / 다양한 2D 바코드 플랫폼 활용 사례
증강현실 속 생생한 현실

CHAPTER 08: '소셜'이 모바일화하고 있다
급성장하는 모바일 소셜 네트워킹 / 위치 기반의 소셜 모바일 서비스
모바일을 통해 스스로 집결하는 소비자 / 소비자와 직접 관계 맺기
위치 기반 서비스를 이용한 마케팅 / 사용자 기반 확보를 위한 경주

CHAPTER 09: 모바일의 푸시-풀
SMS 마케팅은 여전히 유효하다 / 1회성 모바일 마케팅 이벤트에 적당한 SMS
MMS의 매력 / MMS로 거둔 성과들 / 소비자가 스스로 끌어당기는 정보
모바일 마케팅의 핵심은 전략, 목표, 유연성

CHAPTER 10: 모바일 마케팅의 새로운 법칙, 외부에서 내부로
끊임없이 진화하는 모바일 산업 / 관망하지만 말고 행동으로 옮겨라
강력한 플랫폼 개발로 브랜드를 동사화하라
서드 스크린 혁명을 이루기 위해 풀어야 할 난제
중요한 것은 휴대전화가 아니라 가치다

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