(프레드 라이켈트 지음/청림출판/261쪽/15,000원)

오늘날 많은 기업들이 좋은 이익(good profit)과 나쁜 이익(bad profit)을 구분하지 못하고 상당수의 기업들이 나쁜 이익을 올리는 데 열을 올리고 있다. 이로 인한 결과는 거의 재앙 수준에 가깝다. 나쁜 이익은, 수익성이 높으면서 지속 가능한 진정한 성장을 달성할 수 있는 기회를 잃게 만들 뿐 아니라 기업의 명성에 먹칠을 한다. 또한 나쁜 이익을 좇다 보면 고객과의 관계는 멀어지고 직원의 사기는 떨어지고 만다.

사람들은 기업이 추구하는 "성배"라 할 수 있는 이익에 나쁘고 좋은 게 어디 있느냐고 반문할지 모르겠다. 명백한 사기로 인한 이득이 아닌 한 손익계산서에 나타나는 이익의 액수가 같다면 회계적 시각에서는 별 차이가 없다. 하지만 장부에 따로 표시되지 않는다 하더라도 나쁜 이익은 쉽게 구별할 수 있다. 한마디로 고객과의 관계를 해치면서 창출된 이익은 모두 나쁜 이익에 해당된다.

어떤 고객이 자신이 속았다거나 무시당했다거나 강요당했다고 느끼는 경우, 기업이 이 고객에게서 얻은 이익은 나쁜 이익이다. 고객에게 수준 낮은 서비스를 제공하고 이를 통해 비용을 절감했다면, 이는 나쁜 이익이다. 회사를 신뢰하는 고객에게 영업 사원이 너무 비싸게 물건을 팔거나 부적절한 상품을 강매하는 것은 나쁜 이익을 내는 행위이다. 복잡한 가격체계로 소비자를 현혹해 적정 가격보다 높은 가격을 받아낸다면, 이 또한 나쁜 이익을 쌓는 데 일조하는 것이다.

최우수 고객이 가장 나쁜 대우를 받는다는 것도 모순점 중 하나이다. 만약 여러분이 통신 업체나 인터넷 서비스 제공 업체에 높은 로열티를 보이는 인내심 많은 고객이라면, 최근에 새로 가입한(통신 회사를 자주 바꾸는) 로열티 낮은 고객보다 오히려 더 높은 요금을 지불하고 있을 가능성이 크다.

나쁜 이익은 어떻게 성장을 갉아먹는가?
나쁜 이익이 기업에 해악을 끼치는 주된 이유는 이로 인해 생겨나는 비추천 고객(detractor) 때문이다. 비추천 고객이란 회사로부터 부당한 대우를 받았다고 느끼는 고객들이다. 그런 부당한 대우에 항의하듯, 이들은 되도록이면 그 회사 제품을 구매하려 하지 않고 경쟁사로 옮겨간다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 이들이 주변 사람들에게도 그 회사와 거래하지 말라고 말한다는 점이다. 과거에는 "한 명의 불만족 고객이 열 명의 친구에게 불만을 토로한다."는 말이 통했다면 이제 인터넷을 통해 내뱉는 한마디는 만 명의 온라인 친구들에게 전파된다.

나쁜 이익과 이로 인해 생기는 비추천 고객은 회사 성장의 발목을 잡는다. 만약 당신이 다니고 있는 회사의 고객 상당수가 회사에 대해 험담을 한다면, 신규 고객을 어떻게 획득할 수 있겠는가? 고객의 상당수가 부당한 대우를 받고 있다고 느낀다면, 이들에게 회사 제품을 어떻게 더 팔 수 있겠는가? 현재 이동전화, 신용카드, 신문, 케이블TV 등 많은 업종에서 고객 이탈률은 매우 높은 수준이다. 대부분의 기업들은 신규 고객 중 절반을 3년 이내에 잃고 있다.

대안은 좋은 이익
좋은 이익은 나쁜 이익과 근본적으로 다르다. 나쁜 이익이 고객을 희생시켜 얻는 것이라면, 좋은 이익은 고객의 적극적인 협조로 창출된다. 고객에게 감동을 선사해 고객이 자발적으로 그 회사 제품을 재구매하는 경우, 이는 좋은 이익이 된다. 이러한 고객은 재구매를 할 뿐 아니라 친구나 동료에게 그 회사를 추천한다. 회사의 마케팅 부서 직원의 역할을 하는 것이나 마찬가지이다. 즉 추천 고객(promotor)이 되는 것이다. 나쁜 이익에 대한 중독에서 벗어나고자 하는 기업들은 이런 추천 고객과 공고하게 관계를 구축해 더 많은 추천 고객을 창출하여 좋은 이익과 성장을 도모해야 한다.

뮤추얼 펀드 운용사인 뱅가드 그룹의 사례는 나쁜 이익과 좋은 이익이 얼마나 큰 차이를 가져오는지를 생생히 보여 준다. 최근 뱅가드는 거액 투자 고객과 장기간 동안 건실하게 잔고를 유지해 온 고객을 대상으로 수수료의 3분의 1가량을 인하해 주었다. 뱅가드 경영진은, 회사의 의도와는 다르게 최우수 고객들이 필요 이상의 수수료를 지불하고 있으며 그 돈이 결국에는 신규 고객을 확보하는 데 사용되고 있다는 것을 깨달았던 것이다. 사실 많은 기업들은 우수 고객에게 더 높은 가격을 부과하고 이를 신규 고객 확보에 투자하는 것을 영리한 방안으로 여길지도 모른다. 하지만 뱅가드는 이러한 이익이 비윤리적일 뿐만 아니라 사업적으로도 타당성이 없다고 판단했던 것이다. 회사의 이러한 조치에 감동받은 고객들은 예탁 금액을 늘리고 주변 사람들에게 뱅가드를 강력히 추천했다. 이를 통해 회사의 성장은 더욱 탄력을 받았고, 뱅가드는 결국 뮤추얼 펀드 업계의 선도 기업으로 자리 잡을 수 있었다.

오늘날 기업들은 구전의 막강한 힘을 명확히 인식하고 있다. 비추천 고객이 회사에 대한 험담을 이 사람 저 사람에게 마구 늘어놓듯이 추천 고객은 많은 사람에게 회사를 추천한다. 이들은 신규 고객을 끌어들이고, 회사의 영업 사원 역할을 자발적으로 수행하는 셈이다. 결국 회사가 좋은 이익을 내고, 지속 가능한 성장을 달성할 수 있도록 만드는 원동력이 된다. 이러한 성장이 우리가 말하는 "진정한" 성장이다.

- 본문 중에서