“Tradition = ∑ Innovation” 이란 기호가 있다. 참으로 멋진 조합이 아닐 수 없다. 전통과 혁신이 살아 숨 쉬는 기업이야말로 모두가 꿈꾸는 목표라는 뜻이다. 전통과 역사는 파워브랜드의 몫이지만, 동시에 혁신적 디자인의 몫이기도 하다. 카타하라 교수는 롱런 브랜드 창조를 위한 5가지 원칙을 다음과 같이 제시했다.

첫째, 가치 요소를 가져라.
둘째, 일관되게 하라.
셋째, 혁신적으로 돼라.
넷째, 기업의 입장이 아닌 고객이 돼라.
다섯째, 모든 구성원과 철학과 비전을 공유하라.

이 공식들은 롱런 디자인에도 적용된다. 기업은 현재 이룬 성공만으로는 그 존재가치를 이어갈 수 없다. 때문에 문화를 구축하고 명성을 쌓으며 미래 고객에게 민감해지는 것이다. 이러한 기업들에게 그들의 역사와 전통을 상징하는 아이콘 디자인은 욕심나는 보석과 같다.

세계적인 아이콘 디자인의 대표기업들을 살펴보자. 이탈리아의 구두 브랜드 테스토니는 1929년 구두 기능공 집안 출신인 아메데오 테스토니가 피혁가공으로 유명한 볼로냐에서 작은 구두방을 열면서 시작됐고, 구두 수요가 폭발적으로 늘어난 2차 세계대전을 거치며 성장의 발판을 만들었으며, 핸드백, 가방·벨트, 지갑 등 다양한 가죽제품을 내놓으며 토털 브랜드로 성장했다. ‘좋은 제품은 그 자체가 광고’라는 기업 철학하에 테스토니는 요란하게 치장한 광고보다는 가장 편안한 신발로 인정받겠다는 고집을 70여 년 동안 고수한 결과, ‘동네 구두방’을 세계적 브랜드로 끌어올렸다. 오래 신어도 싫증이 나지 않는 군더더기 없는 디자인이 테스토니의 전통이 되었고, 이런 이유로 테스토니는 벨기에 국왕과 고(故) 레이건 미국 대통령, 테너가수 루치아노 파바로티 등 세계적 명사들이 즐겨 신는 명품 브랜드가 되었다. 또한 이 회사는 음악과 예술 등 문화행사를 후원해 ‘문화의 전령사’ 이미지를 통해 품격을 유지하고 있으며 품질유지를 위해 테스토니의 피혁가공기술을 전수하는 학교까지 설립했다. 더욱이 테스토니는 발만을 위한 첨단 연구개발을 통해 세계 최고의 기술력을 자랑하고 있다. 바로 이런 매력으로 인해 보통 구두보다 3~4배 비싼 값에도 불구하고, 지금 세계 각국의 테스토니 마니아들은 오늘도 테스토니 신상품에 촉각을 세우고 있다. 이처럼 세계적인 디자이너나 디자인 브랜드들은 역사와 고집을 통해 인류의 디자인을 이끌어왔으며, 세대와 시대를 불문하고 꾸준히 사랑받고 있다. 그들이 가진 장인정신은 아무리 비싼 가격도 수긍하게 만든다.

보석의 아이콘이라 불리는 티파니도 마찬가지이다. 티파니는 영화 <티파니에서 아침을>처럼 오랜 시간이 흘러도 잊혀지지 않는 보석의 시대성과 이를 희구하는 여성의 갈망을 상징한다. 로마 숫자를 모티브로 채용한 아틀라스 시리즈, 디자이너 엘자 페레티의 통팔찌, 알파벳 ‘X’를 연상시키는 팔로마 피카소의 키스 시리즈 등은 시간이 흘러도 빛이 바래지 않는 티파니의 걸작들이다.
성공한 비즈니스맨이라면 누구나 하나씩 가지고 있는, 역사에 남을 필기구 몽블랑도 마찬가지이다. 1백여 년의 흐름 속에서도 알프스 몽블랑 정상의 만년설을 상징하는 뚜껑의 하얀 별은 유럽인의 가슴에 고급 필기구의 상징으로 각인되어 있다. 또 몽블랑은 1990년에는 독일통일문서 서명 필기구로 역사에 기록되기도 했다. 특히 유럽에서는 몽블랑을 꽂은 남성은 조직의 리더로 통한다. 필기구는 중대한 결정에 최종적으로 서명한다는 의미를 담고 있기 때문이다. 결국 몽블랑은 만년필이지만 필기구가 아닌 성공의 상징도구이자 성공의 아이콘이다.

아이콘 디자인은 꾸준한 역사성 속에서 그 빛을 발한다. 아무리 좋은 디자인도 브랜드 가치와 기업 아이덴티티의 원칙을 고수하는 노력이 없다면 그 생명력을 잃고 만다. 또한 지속적으로 아이콘 디자인을 롱런시키려면 특정 세대에 흔들려서도 안 된다. 최근 비틀즈의 최신 발매 음반이 날개 돋친 듯 팔리고 있다. 그러나 더욱 중요한 사실은 비틀즈의 팬 연령층이 40대, 50대뿐만 아니라 10대에서 60대까지 폭이 넓다는 사실이다. 20세기를 풍미한 비틀즈는 21세기에 태어난 이들에게도 전설적인 그룹으로 인지되고 있는 것이다. 이렇듯 세대와 시대를 초월한 가치를 만드는 일이 바로 아이콘 디자인이 추구하는 목표이다.

얼마전 아이팟은 레드 제품을 출시해 제품 판매의 10%를 아프리카 에이즈 환자를 위해 기부하기로 결정했다. 때문에 총천연색 옷을 갈아입는 아이팟 컬러 시리즈에서 레드는 가장 강한 아이콘 디자인이 되었다. 새로운 디자인 대신 어떻게 아이콘 디자인을 만들까에 대해 고민을 해야 한다. 어떤 역사의 아이콘 디자인으로 기업의 디자인 아이덴티티를 강화할 것인가? 디자인의 롱런을 위해 어떤 마케팅 전략을 추구할 것인가?

오늘날 디자인과 마케팅의 만남은 이처럼 브랜드 가치를 향상시키고, 롱런하는 디자인, 세계적인 아이콘으로서의 명성과 전통을 일궈내는 디자인 창조를 위한 노력의 일환이다.

- 『디자인 + 마케팅』 중에서