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사다리에서 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략이 달라져야 한다.

소비자에게 모든 제품이 ‘평등하게’ 다가가지는 않는다. 소비자의 마음속에는 구매결정을 할 때 사용하는 서열등급, 즉 각 영역별로 제품 사다리가 있다. 그리고 그 사다리의 각 디딤대에 각각의 브랜드명이 있다. 렌터카 영역을 생각해보자. 허츠는 소비자의 마음속에 최초로 들어가 제일 높은 디딤대를 차지했다. 아비스는 두 번째, 내셔널은 세 번째다.

당신의 마케팅 전략은 얼마나 빨리 소비자의 마음속으로 들어갔느냐, 그래서 사다리의 어느 디딤대를 차지했느냐에 따라 달라져야 한다. 물론 더 높은 디딤대일수록 유리하다. 아비스를 예로 들어보자. 이 회사는 자사의 서비스 품질이 우수하다고 광고해왔다. “렌터카업계에서 제일 뛰어난 서비스”가 아비스의 광고 메시지 중 하나였다. 그런데 광고를 본 사람들은 고개를 갸우뚱했다. “내 마음속 사다리의 가장 높은 디딤대를 차지하지도 못한 회사가 어떻게 가장 뛰어난 렌터카 서비스를 제공한다는 거지?”

이에 아비스는 소비자의 마음속에서 한 발 진전을 이루기 위해 사다리 위에서의 자기 위치를 인정하고 나섰다. “아비스는 렌터카 시장에서 2위밖에 안 됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 바로 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다.”

아비스는 13년 연속 적자상태를 면치 못했지만 2위라는 사실을 인정하는 순간부터 이익을, 그것도 아주 큰 이익을 내기 시작했다. 그 후 얼마 되지 않아 회사는 ITT에 매각되었는데, ITT는 즉각 광고 주제를 바꾸라고 지시했다. “아비스는 업계 1위가 될 겁니다.”

그러자 소비자들은 즉각 부정적인 반응을 보였다. “그렇지 않아. 아비스는 1위가 아니야. 아비스는 내 사다리의 제일 높은 자리에 올라 있지 않아.” 그 사실을 입증이라도 하려는 듯, 사람들은 수화기를 집어 들고 허츠로 전화를 돌려댔다. 그 캠페인은 대실패였다. 많은 마케터들이 아비스가 자행했던 이와 같은 실수를 똑같이 저지르고 있다.

잠재고객의 마음속 사다리에서 당신의 제품은 어떤 위치를 차지하는가? 그 사다리에는 얼마나 많은 디딤대가 있는가? 당신 제품이 고관여 제품이냐 저관여 제품이냐에 따라 디딤대 수는 달라진다. 사람들이 거의 매일 사용하는 제품은 사다리에 디딤대가 많다. 반면 구매빈도가 낮은 제품은 사다리에 디딤대가 별로 많지 않다. 결국 시장점유율과 소비자의 마음속 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치는 긴밀한 상관관계가 있다. 당신의 시장점유율은 당신의 아래 디딤대에 있는 브랜드의 두 배, 위에 있는 브랜드의 절반 정도일 가능성이 크다. 예를 들어 아큐라는 최초의 일제 고급 차종이다. 렉서스는 두 번째, 인피니티가 세 번째다. 최근 아큐라는 미국에서 14만 3천708대를 팔았고, 렉서스는 7만 1천206대를 팔았으며, 인피니티는 3만 4천890대를 팔았다. 이 세 브랜드의 격차는 수학적으로 계산해보면 정확하게 4 : 2 : 1이다.

마케팅 종사자들은 어떤 영역을 놓고, 마치 동등한 세력 간의 싸움인양 “세 개의 리더 브랜드”라는 말을 자주 언급한다. 그러나 사실은 결코 그렇지가 않다. 리더 브랜드는 제2위 브랜드보다, 제2위 브랜드는 제3위 브랜드보다 필연적으로 우세하다. 유아용 식품 시장의 1, 2, 3위는 거버, 비치넛, 하인즈 순이다. 맥주 시장의 1, 2, 3위는 버드와이저, 밀러, 쿠어스다. 장거리 전화서비스 시장에는 AT&T, MCI, 스프린트가 있다.

때로는 당신의 제품 사다리나 그 제품이 속한 영역의 크기가 아주 작을 수 있다. 작은 연못의 큰 물고기가 되느니 큰 연못의 작은 물고기가 되는 편이 나을 때도 있다. 즉 작은 사다리에서 첫 번째가 되는 것보다는 큰 사다리에서 세 번째가 되는 편이 낫다는 말이다. 레몬ㆍ라임 탄산수 사다리의 첫 번째 디딤대는 세븐업이 차지하고 있었다. 그런데 청량음료 분야의 콜라 사다리는 레몬ㆍ라임 사다리보다 비교도 안 되게 크다. 그래서 세븐업은 ‘언콜라(uncola)’라는 마케팅 캠페인을 실시함으로써 콜라 사다리를 올라가기 시작했다. 커피 대신 차가 있듯, 세븐업은 콜라 음료의 대안이 되었다. 급기야 세븐업은 미국의 청량음료 시장에서 세 번째로 많이 팔리는 브랜드로 사다리를 껑충 뛰어 올랐다.

사다리 개념은 지극히 단순하지만 마케팅에서 중요한 사안들을 다루는 데 효과적인 유추를 제공한다. 어떤 마케팅 프로그램이든 시작하기에 앞서 자신에게 다음의 질문을 던져보라. ‘우리는 소비자의 마음속 사다리, 그 어디쯤에 올라 있는가? 첫 번째 디딤대인가? 두 번째 디딤대인가? 혹시 사다리에 올라서지도 못한 상태는 아닌가?’ 그런 후에는 마케팅 프로그램이 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치를 현실적으로 반영하고 있는지 확인하라.

- 『마케팅 불변의 법칙』 중에서