(김병도 지음/21세기북스/2003년 09월/295쪽/12,000원)

아무리 가슴이 부서지도록 사랑해도, 그 사랑의 감정을 표현하고 알리지 않으면 사랑하는 사람과 연결될 가능성이 거의 없듯이 아무리 좋은 상품이라도 소비자에게 제대로 알려지지 않으면 판매될 가능성이 거의 없다. 온갖 애를 써 탁월한 상품이나 서비스를 생산해봤자, 최종적으로 팔리도록 유도하는 일련의 절차가 누락되거나 거기에 문제가 있다면 모든 노력이 수포로 돌아가고 만다.

오늘날 이러한 사례가 얼마나 많은가. ‘마케팅을 효과적으로 잘하고 있다’고 자신있게 말할 수 있는 실무자는 과연 몇이나 되겠는가. 서울대 경영대학 김병도 교수가 저술한 ‘코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가’(21세기북스)는 도입 부분부터 다음과 같은 말로 오늘날 마케팅 실무자들이 가슴 뜨끔할 이야기를 끄집어낸다. “나는 내가 집행하는 광고의 반을 낭비하고 있다는 사실을 알고 있다. 그런데 문제는 그 낭비가 어디서 발생하고 있는지 알 수 없다는 사실이다.”

오늘날 마케팅 위기의 정곡을 찍어내고 있는 이 말은 존 와나메이커가 지적한 말이다. 그는 미국에서 대도시를 중심으로 백화점이 본격적으로 설립되던 1870년대 백화점 설립 붐을 주도한 인물로 광고회사를 통해 백화점 광고를 수행했으며 후에 체신부장관을 역임하기까지 했다. 무려 150여 년 전에 마케팅의 문제점을 정확히 지적한 그의 통찰력이 놀랍다.

저자는 와나메이커의 지적이 오늘날에도 유효한 이유는 생산, 재무, 회계, 인사 등 다른 경영학 분야의 눈부신 발전에 비해 마케팅 분야는 발육부진아처럼 제대로 된 성장을 하지 못하고 그 효과의 측정도 어렵기 때문이라고 말한다. 또한 장기 전략을 수립하는 데 있어서 마케팅의 역할과 기능이 점차 약화되고 있는 오늘날의 경영 현실도 꼬집고 있다. 여기에 급변하는 마케팅 환경까지 가세해서 마케팅의 앞날을 더욱 어둡게 하고 있다.

이에 저자는 이제 새로운 마케팅 패러다임을 찾아야 함을 역설하며, 이후 마케팅이 풀어야 할 과제를 다음과 같이 제시한다. 첫째, 마케팅 환경변화와 고객관계관리(CRM), 둘째, 브랜드 사이언스, 셋째, 끊임없는 제휴를 통한 학습, 넷째, 제휴 마케팅, 다섯째, 제품 및 서비스 개념의 확장, 여섯째, 다채널 관리다.

CRM은 고객별로 차별화되고 장기적인 시야를 지닌 마케팅 활동이고 브랜드 사이언스는 브랜드 관리에 보다 과학적인 방법을 적용시키는 것이다. 또한 끊임없는 테스트를 통한 학습은 마케팅과 관련된 지식을 축적하여 적극적으로 활용하는 것이다. 제휴 마케팅은 기업환경의 변화로 마케팅 제휴가 빈번해지면서 점차 중요해지고 있으며, 차별화가 어려워지고 있는 오늘날 현실에서 제품 및 서비스 개념의 확장과 다채널 관리야말로 시대적 요구라는 것이다.

이 책은 이 여섯 과제를 제대로 이해하고 실천하는 기업만이 오늘날의 경제 환경에서 살아남을 수 있다고 말하며, 그에 따른 구체적인 경영 사례까지 꼼꼼하게 제시함으로써, 기업 경영자와 마케팅 담당자, 실무자들이 오늘날의 마케팅 현실을 이해하고 현명하게 대처할 수 있도록 도움을 준다.

- www.bookcosmos.com 최종옥 북코스모스 대표