2009년, ‘경제 재건’과 ‘새로운 미국’이란 슬로건을 내걸고 출범한 오바마 정부는 그해 여름 난처한 상황에 봉착했다. 경제위기 극복과 친환경 정책의 일환으로 실행한 ‘노후차량 보상 프로그램’에 배정한 예산이 약 일주일 만에 거의 바닥나 버린 것이다.

노후차량 보상 프로그램이란 연비가 낮고 대기오염의 주범인 노후차량을 폐기하고 새 차량을 구입할 경우, 정부가 대상자에게 최고 4,500달러까지 지원하는 제도이다. 예를 들어 1998년형 포드사의 중형차 토러스를 중고시장에 팔아 봐야 기껏 2천 달러 남짓 받을 수 있다. 하지만 이 차량을 폐기하고 새 차량을 구입하면 정부로부터 최대 4,500달러까지 구입 비용을 지원받을 수 있다. 새 차 구입을 망설이던 사람에게는 군침 도는 제안이 아닐 수 없다. 정부의 목적은 이산화탄소를 대량 배출하는 노후차량을 폐기함으로써 환경 개선을 도모하고 동시에 자동차 구매 수요를 높여 경제위기로 어려움에 처한 자동차업계를 돕는 것이었다. 2009년 7월 1일부터 같은 해 11월 1일까지 4개월 동안의 시행을 목표로 미국 정부는 10억 달러의 예산을 편성했다. 정부 내 경제학자들과 정책연구가들은 이 정도 예산이면 넉 달 동안의 실행에 문제가 없을 것으로 예상했던 것이다.

처음 이 프로그램을 계획했을 당시 정부는 사람들의 호응이 그리 크지 않을 것으로 보았다. 경제위기로 많은 사람들이 지갑을 열지 않는 상황에서 과연 새 차를 구입하려 할까 하는 우려 때문이었다. 하지만 막상 뚜껑이 열리자 정부의 예상과는 정반대의 결과가 나타났다. 많은 사람들이 새 차를 구입할 절호의 기회라며 앞다퉈 새 차량을 구입한 것이다. 결국 10억 달러의 예산은 일주일 만에 동나고 7월 말 의회는 추가로 20억 달러의 긴급 추가 예산을 편성하기에 이르렀다.

노후차량 보상 프로그램의 예측이 빗나가자 야당인 공화당은 물론 진보적인 정부와 각을 세우던 보수단체 그리고 각종 미디어들은 이 기회를 놓치지 않고 정부의 정책 수립 능력에 의문을 표하고 비난을 퍼부어 댔다. 그런데 이에 대한 오바마 정부의 해명은 간단했다. 대공황 이후 한 번도 겪어 보지 못한 최악의 경제위기 상황에서 올바른 예측은 불가능했다는 것이었다. 경제학자들도 정부의 해명에 큰 이견을 보이지 않았다. 대부분의 예측은 과거 데이터를 바탕으로 이뤄지는데 이와 같은 대규모 경제위기는 매우 드물기 때문에 정확한 예측이 힘들다는 것을 잘 알기 때문이었다. 그러나 오바마 정부가 처음 노후차량 보상 프로그램을 발표하고 10억 달러의 예산을 책정했을 때, 일주일이면 이 예산이 모두 바닥날 것이라고 정확히 예측한 이들이 있었다. 바로 구글이다.

구글, 예측은 우리에게 맡겨라
경제 엘리트들이 포진한 오바마 정부도 예측하지 못한 노후차량 보상 프로그램의 호응도를 구글은 어떻게 정확히 예측할 수 있었을까? 비밀은 바로 ‘검색어’다. 구글은 검색어와 그 빈도수로 사회적 동향을 예측하는 연구를 이미 오래 전부터 진행해 왔다. 좋은 예가 바로 독감 예측이다. 구글이 몇 년간 축척된 독감 관련 검색어 데이터를 미국질병예방센터의 데이터와 비교함으로써 검색 패턴과 발병 건수 및 발병 지역이 밀접한 관계가 있다는 사실을 발견했다. 이는 독감의 발병 지역과 환자 수를 ‘과거’ 데이터가 아니라 ‘현재’ 검색되는 검색어의 패턴으로도 파악할 수 있다는 의미이다.

구글이 노후차량 보상 프로그램의 호응도를 예상한 것도 바로 이 데이터 패턴을 통해서다. 이 보상 프로그램에 관한 계획이 발표되자 구글 검색창에 이와 관련된 검색이 폭주했다. 구글은 이를 바탕으로 호응도를 정확히 예측할 수 있었다. 사람들이 정보를 검색할 때 쓰는 검색어와 검색 패턴으로 관심도를 추출할 수 있는 기술력을 가진 구글로서는 정부 프로그램의 호응도를 예측하는 건 그리 어려운 일이 아니었다.

노후차량 보상 프로그램은 미국 정부가 과거에 한 번도 시도해 본 적 없는 소비 촉진 프로그램이었다. 대공황 이후 처음 겪는 최대 금융위기라는 경제 환경에서 처음 시도하는 경제 정책이라 일반적으로 예측에 이용할 데이터조차 존재하지 않았다. 그러나 구글은 검색어 패턴이라는 예측 무기로 아무도 예상하지 못한 수요를 정확하게 예측할 수 있었다. 이러한 예지의 과학을 가능하게 하는 것은 무엇일까? 물론 구글의 데이터마이닝 기술과 최고의 수학자들, 컴퓨터공학자들이 만들어낸 분석 기법들이 있었기 때문이다. 그러나 아무리 첨단 기술을 가지고 있다 해도 사람들이 검색을 하지 않으면 예측은 불가능하다.

검색창에 ‘노후차량 보상 프로그램’이란 단어를 넣어 이에 대한 구체적인 정보를 알아보는 사람들도 있었고, ‘중고차 가격 시세’와 같은 검색어로 중고차 가격 사이트를 찾은 사람들도 많았을 것이다. 그리고 누군가는 ‘현대’ 혹은 ‘포드’와 같은 신차 모델을 검색했을 것이다. 수많은 사람들이 수많은 검색어로 자동차 관련 검색을 했고 그 검색 패턴은 구글의 알고리즘에 의해 분석되었다. 개개인의 검색 패턴 자체는 큰 의미가 없지만 미국 전역의 수십만, 수백만 명의 패턴을 분석하면 전체적인 사회 집단의 움직임을 파악할 수 있다. 수많은 이들의 사고 패턴이 모여 한 개인으로서는 예측할 수 없는 예지력이 창조되는 것이다. 구글의 역할은 검색 사이트로 이 집단 사고가 이뤄질 수 있는 공간을 창조하고, 나아가 그들의 데이터 기술로 집단 사고를 가치 있는 정보로 재창조한 것이다.

이처럼 한 개인의 행동 패턴은 그 자체로는 큰 의미 없는 데이터이지만 수많은 패턴과 행동 양식이 모아져 강력한 지능을 창조하는 것이 집단지성의 개념이다.

- 『경영학 콘서트』 중에서
(장영재 지음 / 비즈니스북스 / 368쪽 / 13,800원)