2008년 2월 26일 오후, 스타벅스는 미국 내 모든 매장의 문을 닫았다. 굳게 잠긴 7100개의 매장 문 앞에는 한 장의 메모가 붙어 있었다. “우리는 고객 여러분께 최상의 에스프레소를 선사하기 위해 잠시 시간을 갖고자 합니다. 완벽한 맛과 크레마를 가진 에스프레소는 숙련된 기술을 필요로 합니다. 그래서 우리는 지금 그 기술을 갈고 닦는 데 전념하려고 합니다. 부디 양해해주십시오.”

그동안 상승일로에 있던 스타벅스의 매출과 이윤이 2007년 상승행진을 멈추고 하향세로 돌아섰다. 2000년에 최고경영자(CEO)에서 물러났던 하워드 슐츠는 마침내 다시 CEO로 복귀해 침몰 위기에 처한 스타벅스의 키를 잡았다. 하워드 슐츠의 위기 극복 과정을 담고 있는 이 책 ‘온워드’는 5개장의 제목 그대로 커피와 고객 그리고 구성원들과 세상에 대한 그의 사랑, 자신감, 고통, 희망, 용기를 보여주고 있다.

그는 한 잔의 에스프레소를 뽑아내는 일을 일종의 예술로 정의하고 바리스타는 완벽한 맛과 향, 그리고 크레마가 담긴 커피 한 잔을 만들기 위해 온 정성을 기울여야 한다고 말한다. 그것이야말로 ‘사람의 영혼을 감동시키는 스타벅스 정신’이며 스타벅스가 40년 동안 지켜온 핵심가치였다. 그러나 그가 CEO에서 물러난 이후 스타벅스는 성장에만 집착한 나머지 급속도로 매장을 늘리고 아침 샌드위치를 팔면서 이 핵심 가치를 잃어버렸다. 2008년 1월 CEO로 복귀한 하워드 슐츠는 다시금 모든 사람들이 스타벅스와 사랑에 빠지길 간절히 원했다. 오직 이 한 가지 바람으로 그는 엄청난 타격을 예상하면서도 2008년 2월 26일 미국 전역의 모든 매장을 일제히 닫고 바리스타 전원에 대해 재교육을 실시했다. 물론 그것은 두려운 일이었다. 그러나 그는 두려움을 떨쳐내고 그 자리에 희망과 기대를 채워 넣었다.

그의 이러한 용기와 결단에 힘입어 스타벅스는 핵심가치를 회복했고 2010년에는 창사 이래 최고의 실적을 달성했다. 현재 스타벅스는 54개국 1만6000여개 매장에서 매주 6000만명 이상의 고객을 맞이하고 연간 100억달러의 매출을 올리고 있다. 하지만 이것만으로는 스타벅스의 진정한 성공을 정의하기에는 부족하다. 스타벅스는 언제나 수익을 창출하면서도 동시에 사회적 책임을 다하기 위해 끊임없이 정진해왔다. 스타벅스가 지금까지 노력해온 모든 과정에는 사람에 대한 애정이 담겨 있었다.

1983년 이탈리아 밀라노 출장 여행에서 커피의 신비를 발견하고 난 후 마침내 커피 회사를 창업한 하워드 슐츠는 직원들에게 첫 번째 편지를 썼고 편지 끝 서명 위에 ‘전진 앞으로!’라는 뜻의 ‘온워드 Onward’라고 적었다. 그것은 두렵지만 흥미로운 모험을 향한 진군 명령이었고 그의 진군은 성공과 위기를 넘어 커피제국 스타벅스와 함께 오늘도 계속되고 있다.

- 최종옥 북코스모스 대표