David Nicholas/ John Wiley & Sons Inc(2007)

오늘날 우리는 산업화시대와 지식·정보화시대를 거쳐 창조력이 경쟁력의 핵심인 시대에 살고 있다. 이를 반영하듯 주요 기업의 최고경영자들이 창조경영을 21세기 경영의 키워드로 내세우며 이를 위해 기존의 사고를 깨는 변화와 혁신을 강조하고 있다. 창조란 창의적 아이디어를 잘 육성하여 발전시키고 이를 실행에 옮기는 것으로, 변화와 혁신은 이러한 창조의 바탕 위에서만 가능하다. 그러나 우리는 수많은 창의적 아이디어들을 기존의 시각과 고정된 틀로 질식시켜버리고 있다.

브랜드 컨설팅회사인 ‘브랜드짐(Brandgym)’의 매니징 파트너인 데이비드 니콜라스가 저술한 ‘리턴 온 아이디어즈(Return on Ideas)’는 오늘날 주요 기업이 혁신을 추진하기 위해 도입한 ‘혁신 깔때기(innovation funnel)’ 방식이 오히려 아이디어를 죽이고 혁신을 저해하는 장애물로 작용하고 있다고 비판하며, 아이디어를 키우고 발전시키는 로켓 엔진 방식의 새로운 혁신 패러다임을 제시한다.

오늘날 혁신은 비즈니스에서 직면하는 문제들에 대한 해답으로 간주되고 있으며, 혁신을 통한 명석한 사고와 자원의 정교한 재분배를 통해 원칙적으로 모든 문제들은 해결될 수 있다고 여겨진다. 따라서 혁신은 중요할 뿐만 아니라 지금 당장 이루어져야 한다. 그럼에도 불구하고 많은 기업에서 혁신의 성공률은 매우 낮고 그 과정 또한 신속하지도, 효율적이지도 않다.

실제로 많은 기업들이 혁신의 결과물로 내놓는 신제품들의 실패율은 70%를 넘고 있다. 저자는 기업들의 혁신 노력이 이처럼 실패로 끝나는 것은 대다수의 기업들이 사용하고 있는 혁신 깔때기 방식 때문이라고 주장한다. 1980년대 로버트 쿠퍼가 개발한 혁신 깔때기 방식은 아이디어 추출 과정을 몇 개의 단계로 나누어 각 단계마다 어떤 아이디어를 죽이거나 다음 단계로 진전시킬 것인가를 결정하고 이 과정을 통해 최종적으로 선정된 아이디어에 자원을 집중시킨다는 것이다.

상업화할 수 없는 아이디어를 빨리 죽일수록 비용을 절감할 수 있고 이렇게 함으로써 소수의 현실적인 아이디어에 보다 많은 자원을 집중할 수 있다고 주장하는 혁신 깔때기 방식은 원칙적으로는 매우 타당해 보이지만 실제로는 좋은 아이디어를 사장(死臟)시키고 결과적으로 성공적인 혁신을 가져오지 못한다고 저자는 지적한다. 이러한 방식은 혁신적 성공을 위한 창의적 사고와 영감, 그리고 혁신이 가져올 거대한 폭발력을 저해하고 결과적으로 혁신을 질식시키고 만다는 것이다.

일러스트=정인성기자 1008is@chosun.com
저자는 아이디어를 죽이는 이러한 혁신 깔때기 방식 대신, 로켓 엔진 방식이 혁신을 설계하고 운영하는 강력하고 새로운 혁신 패러다임이라고 주장한다. 로켓은 단순한 연료 주입을 통해 엄청난 추진력을 얻어 인간을 달에 올려놓았다. 혁신은 이처럼 강력한 힘을 가지고 있다. 로켓 엔진이 최대한의 추진력을 얻는 것은 효율적으로 작동하여 분사되는 가스가 외부 대기와 같은 압력을 유지할 때이고 이것은 모든 에너지가 추진력으로 전환되는 것을 의미한다.

이와 마찬가지로 혁신의 로켓 역시 어떤 아이디어가 모든 차원에서 충분히 확장되고 발전돼 시장이라는 우주에서 타깃(target) 고객들을 완전히 사로잡을 때 효과를 극대화할 수 있다. 따라서 여기서 혁신의 초점은 어떻게 아이디어를 발전시키고 다른 아이디어와 결합시켜 시장에서 최대의 효과를 거둘 것인가에 맞추어져야 한다. 저자는 아이디어 육성 과정을 로켓 발사의 4단계에 맞추어 설명하고 있다.

① 목적(destination) ―목적을 명확히 하는 것은 성공적인 혁신을 위한 첫 번째이자 가장 중요한 행동이다.

② 연소(combustion) ―지속적인 통찰을 통해 탁월한 수많은 아이디어들을 발생시키고, 이 아이디어들을 효율적으로 관리한다.

③ 노즐(nozzle) ―엄격한 평가 기준과 함께 직관과 경험에 의해 아이디어들의 우선순위를 결정한다.

④익스팬더(expander)―아이디어의 문제점을 발견하는 것이 아니라 아이디어들을 키워나가는 데 노력을 집중하고 이를 통해 지속적으로 아이디어들의 시제품을 만들고 다양한 시도를 해본다.

유니레버 아이스크림은 이러한 로켓 엔진 방식을 이용하여 혁신을 성공적으로 이루어냈다. 전 세계 아이스크림 시장을 석권하고 있던 유니레버 아이스크림은 소비자 데이터 분석 결과 10대 청소년들은 어린 아이들과는 달리 아이스크림 대신 청량음료를 선호하고 있음을 발견했다. 유니레버 브랜드팀은 청소년들을 타깃으로 탄산음료를 대체할 신제품을 개발한다는 목표를 세운 뒤 청소년들을 대상으로 아이스크림과 탄산음료를 비교하는 설문조사를 했다. 그 결과 아이스크림은 탄산음료에 비해 먹기가 번거롭고, 끈적거리며 녹기 전에 빨리 먹어야 하고, 먹다가 내려놓을 수 없으며, 어린애들처럼 핥아먹어야 한다는 문제점들이 파악됐다.

브랜드팀은 이러한 문제점들을 해결할 수 있는 ‘마실 수 있는’ 아이스크림을 개발한다는 구체적 목표 하에 다양한 아이디어를 모아 기술진과 함께 면밀히 검토했다. 그러던 중 작은 구슬 형태의 아이스크림을 종이컵에 담자는 아이디어에 관심이 모아졌다. 팀은 이 아이디어에 집중했고 이 아이디어에 또 다른 다양한 아이디어들이 결합됐다. 컵을 세워 놓고, 뚜껑을 닫는 아이디어, 내부가 보일 수 있도록 종이컵 대신 투명 플라스틱 용기를 사용해보자는 아이디어 등 다양한 아이디어들이 추가되며 계속해서 시제품이 만들어졌고 마침내 마시는 아이스크림 ‘칼리포 샷츠(Calippo Shots)’가 탄생되었다. 이 혁신적인 제품이 탄생하기까지 팀원들은 아이디어의 결점을 찾기보다는 문제 해결에 초점을 맞추었고 추가로 도출되는 아이디어들을 반영하여 다양한 맛과 색깔, 용기로 계속 확장해나갈 수 있었다.

치열한 경쟁과 급격한 변화의 소용돌이 한복판에 놓여 있는 우리 기업들이 기존의 패러다임이나 틀에 안주하지 말고 창의적 사고와 새로운 혁신 패러다임에 눈을 돌려 지속 가능한 성장을 이룰 수 있기를 희망한다.