설 명절을 앞두고 정부가 제수용품과 선물용품에 대해 원산지 표시 일제단속에 나섰다. 적발 시 7년 이하의 징역 또는 1억원 이하의 벌금이라는 중벌에도 불구하고 위반 사례가 근절되지 않아 명절 때마다 정례행사처럼 단속이 실시되고 있다. 비단 이뿐만이 아니다. 우리 주변에는 여전히 눈앞의 이익에 사로잡힌 갖가지 속임수와 모양만 번드르르한 조악한 품질의 모조품들이 난무하며 최고, 진짜, 원조, 진정 등을 외치는 과장 광고들이 홍수를 이루고 있다.

기업들의 새로운 가치 개발을 지원하는 스트러티직 허라이즌 LLP의 공동창업주인 제임스 H 길모어와 조지프 파인 2세는 공동으로 저술한 ‘진정성의 힘’에서 오늘날의 체험 경제에서 소비자들은 자신이 경제적 산출물(기업이 고객에게 판매하는 것)을 얼마나 진실하게 인식하는지에 근거해 구매를 결정한다고 지적하며 이제 기업들은 진정성을 하나의 새로운 품질로 인식하고 진정성을 강화하기 위해 노력해야 한다고 강조한다.

진정성이 새로운 소비자 감각으로 부상하게 된 결정적인 요인은 무엇보다도 그동안 기업들이 위선과 기만적이고 파렴치한 행위로 소비자들의 신뢰를 잃었기 때문이다. 오늘날 소비자들은 가식적인, 부정직한, 가짜의, 과장된 것이 아닌 진짜, 독창적인, 진정한 것을 원하며 진정성이 결여된 저급한 산출물을 ‘짝퉁’이라고 부른다. 그동안 기업들은 마케팅이나 디자인 등을 통해 스스로 모조품을 만들곤 했다. 그러나 이제는 효율적인 공급망, 합리적인 가격, 우수한 품질이라는 기본 토대 위에 진정성을 더해야만 한다. 한마디로 오늘날의 비즈니스는 진정성이 전부라고 해도 과언이 아니라고 저자들은 단언한다. 그렇다면 진정성이란 무엇이고 어떻게 해야 소비자들에게 진정성을 전달할 수 있을까.


저자들은 우선 진정성을 다섯 가지 영역으로 나누어 설명한다. 첫째 ‘자연성의 진정성’으로 사람들은 가공되거나 합성되지 않은 상태에서 진정성을 발견한다. 농약과 비료를 사용하지 않는 유기작물 재배자들은 이 영역의 진정성에 호소한다. 둘째, ‘독창성의 진정성’으로 애플의 디자인들처럼 이제까지 본 적이 없는 최초의 것에 진정성이 있다고 인정한다. 셋째 ‘특별함의 진정성’으로 고객의 개별적인 요구에 각별한 배려와 진심으로 봉사하는 노드스트롬 백화점이나 사우스웨스트 항공사의 서비스에 사람들은 진정성을 느낀다. 넷째 ‘연관성의 진정성’으로 소설이나 영화처럼 한 사람의 체험에서 우리 모두의 공통된 추억과 열망을 이끌어내는 연관성에서도 진정성을 느낀다. 다섯째 ‘영향력의 진정성’으로 다른 사람을 더욱 높은 목표로 이끌기 위해 더 나은 방식을 제시하는 영향력에서도 진정성을 느낀다.

기업이 제공하는 모든 것은 인간, 기계 그리고 자본에 의해 만들어진다는 점에서 본질적으로 인공적이고 허위적일 수밖에 없다. 하지만 중요한 것은 본질적으로 허위적인 많은 산출물을 소비자들은 진정한 것으로 인식한다는 것이다. 디즈니랜드의 테마파크, 스타벅스의 커피, 라스베이거스의 호텔과 카지노 모두 인위적으로 만들어진 것들이지만 위의 다섯 가지 진정성 중 하나 이상을 연출해냄으로써 사람들에게 진정성을 느끼게 하고 있다. 따라서 기업들은 자연성, 독창성, 특별함, 연관성, 영향력의 진정성을 더욱 두드러지게 이끌어낼 수 있는 과감하고 새로운 방향을 설정함으로써 자신들의 산출물에 진정성을 연출해야 한다고 저자들은 강조하며 그 구체적인 방법을 치밀한 논리와 풍부한 사례를 통해 제시하고 있다.

- 최종옥 북코스모스 대표 ceo@bookcosmos.com